fbpx

Organisaatioiden vastuullisuusviestintää, ja suoraan sanoen montaa muutakin viestinnän sarkaa, vaivaa laajamittainen ongelma: se on usein tylsää eikä se puhuttele kovin vahvasti. Seuraukset ovat ilmeiset: ennen kaikkea asiakkaat eivät osoita lompakoillaan usein dokumentoitua kiinnostustaan vastuullisuuteen.

Monesti monikaan ei edes huomaa tai käsitä vastuullisuutta, jota organisaatiot rummuttavat nykyisin näyttävästi. Valitettavasti näin, sillä vastuullisuus on paitsi tärkeää myös mahdollisesti esimerkiksi hyvää bisnestä.

Hyvää bisnestä? Kyllä, koska onnistuessaan se osuu asiakkaiden identiteettiin ja sitä kautta sydämeen, joka on tunnetusti hövelimpi päätöksentekijä kuin (ainakin väitetysti) järjellä toimiva ja kitsasteleva pää. Ja toki vastuullisuus voi muutenkin tehostaa liiketoimintaa vaikkapa kiertotalouden myötä.

Mistä sitten kiikastaa puhuttelevuuden osalta? Ongelman ensimmäinen oire on usein nähtävissä autenttisen äänen puuttumisena vastuullisuusviestinnässä (ja muussakin viestinnässä, jälleen). Kliseitä, kuten hienolta kuulostavia arvoja, räiskitään ympäriinsä.

Toinen versio autenttisuuden puuttumisesta on mennä numeroiden taakse. Tämä on sinällään ymmärrettävää, koska ajattelu kulkee niin, että numerot viestivät todellisista ponnisteluista vastuullisuustyön takana, tuoden siihen kaivattua katetta ja konkretiaa. Tämä on tavallaan totta, mutta ei silti ilmennä vastuullisuusviestijän autenttista ääntä, sillä numerot ovat, no, numeroita. Harvaa ihmistä numerot sinällään liikuttavat minnekään. Numeroille on annettava jokin suurempi merkitys.

Autenttinen ääni on pikemmin sitä, että vastuullisuudesta viestivä taho marssittaa todellisia ihmisiä ja tilanteita vastaanottajan eteen ja havainnollistaa tätä kautta sanomaansa. Painotan yhä tässä kohdin sanaa ”todellinen”, sillä ihmiset tunnistavat herkästi eron tosielämän sotkuisten ja moniselitteisten tilanteiden ja siistiksi siivottujen näytelmien välillä. Vain autenttisuus toimii. Todellinen vastuullisuustyö on vaikeaa ja sen on näyttävä. Vain autenttisuus on uskottavaa ja kiinnostavaa.

Tässä kohdin suosittelen yleensä luottamaan ulkopuoliseen apuun, sillä ihmiset ja organisaatiot ovat yllättävän huonoja lähtökohtaisesti kertomaan itsestään niin, että autenttisuus säilyy. Tarvitaan asiaan vihkiytynyttä kätilöä, joka saattaa sisällä piilevän autenttisuuden maailmaan.

Autenttisuuden puute on kuitenkin vain pintaoire syvemmästä oireesta (vastuullisuus)viestinnässä. Laajempi syy siihen, miksi viestintä ei niin usein osu maaliinsa, on oikeanlaisen sosiaalisen ympäristön puute.

Ihminen tulkitsee saamansa viestit niiden sosiaalisessa ympäristössä. Ihminen reagoi saamiinsa viesteihin pitkälti siltä pohjalta, millaisia vihjeitä ympäröivä sosiaalinen ympäristö antaa näiden viestien tulkitsemiseen. Siksi on tärkeää tarjota tämä ympäristö, sillä muutoin joku muu tekee sen (ja luultavasti muut vaikuttavat kuitenkin). Autenttisuus on yksi näistä sosiaalisen ympäristön vihjeistä, mutta vain yksi, sillä kyse on lopulta paljon isommasta kokonaisuudesta.

Tiedätkö esimerkiksi, mikä on suurin ennakoiva tekijä päätökselle hankkia aurinkopaneelit? Enemmän kuin mikään muu tekijä asiaa ennakoi se, onko naapuri hankkinut ne.

Toisin sanoen ihmisiä liikuttavat sosiaalisen ympäristön lähettämät viestit, joita voisi kutsua myös sosiaalisiksi viruksiksi. Nämä on tärkeää huomioida.

Pari esimerkkiä

Kirjassaan The Culture Code Daniel Coyle kertoo kokeesta, jossa koottiin satunnaisotoksella ryhmiä aikuisia työstämään erilaisia tehtäviä. Salaisesti mukaan ujutettiin osanottaja, joka tahallisesti sabotoi ryhmän työskentelyä eri tavoin. Esimerkiksi tämä agentti saattoi vaikuttaa hyvin tympääntyneeltä tehtävän suorittamiseen keskittyen lähinnä nojailemaan käsiinsä ja puuskahtelemaan.

Mitä tapahtui? Säännönmukaisesti ryhmien suorituskyky romahti. Esimerkiksi epämotivoitunut osanottaja sai pian monet muutkin menettämään motivaationsa. Tällöin usein kokeen lopuksi ryhmissä useampikin osanottaja nojaili käsiinsä turhautuneen näköisenä. Tämä löydös ei liene yllätys kenellekään, joka on ikinä osallistunut yhteenkään kokoukseen.

Näin juuri sosiaalinen käytös leviää kulovalkean tavoin. Koeasetelmassa kävi ilmeiseksi, kuinka yhden osanottajan asenteella oli äärettömän helppo sabotoida koko ryhmän toimintaa.

Toisaalta vastaavasti kävi ilmi, että tältä vaikutukselta oli mahdollista suojautua tietoisin toimin, vastaamalla esimerkiksi positiivisuuden kautta häirikön käytökseen. Siis vastustamalla sosiaalista virusta, viestimällä ryhmälle toisenlaista tilanteen tulkintakehystä. Sosiaaliseen ympäristöön voi vaikuttaa monin tavoin. Samat sosiaalisen ympäristön lainalaisuudet sisältyvät myös viestintään, jossa itsessään näihin seikkoihin voi vaikuttaa suuresti.

Toinen esimerkki, jonka haluaisin nostaa lopuksi esille niin sosiaalisen ympäristön merkityksestä kuin vastuullisuusviestinnästäkin, on kadunvarsilla parhaillaan laajasti näkyvä mainonta, jossa kauramaitovalmistaja näyttävästi haastaa muita valmistajia tuomaan esille oman ympäristövaikutuksensa ja ”näyttämään numeronsa”.

Kaikella kunnioituksella tässä mainonnassa on nähdäkseni tehty lähestulkoon kaikki virheet, joita vastuullisuusviestinnässä on mahdollista tehdä.

Ensinnäkin, kyse on jälleen numeroista, jotka esitetään täysin irrallaan ympäristöstään. Valmistaja itse kertoo numeronsa ”hiilidioksidiekvivalenttina”, mutta voi kysyä, millainen suhde tähän lukuun on mahdollista edes numeroiden tasolla muodostaa, kun esillä ei todella ole mitään muita numeroita vertailukohdaksi (näitä varmasti olisi ollut löydettävissä ainakin riittävän suuntaa-antavasti, vaikka mainos muuta vihjaakin).

Ja kyllähän näitä numeroita on mahdollista löytää itse erikseen etsimällä, mutta mainoksesta näitä vertailulukuja on turha etsiä ja juuri tämä olisi ollut tarpeen.

Mutta vaikka numeroita olisi ollutkin enemmän ja juuri tolkulliseen tapaan, niin sosiaalisen ympäristön näkökulmasta katsottuna mainos on paljas kuin luoto kevätmyrskyssä saaristossa. Ei mitään. Ei ketään. Ei mitään vihjettä, miten asiaan voisi suhtautua. Ei sen kummemmin autenttista ääntä kuin mitään muutakaan ääntä, paitsi tietenkin syytös sitä, että muut valmistajat eivät kerro lukujaan, mikä tuskin liikuttaa kuluttajaa suuntaan tai toiseen.

Ei näin.

Vastuullisuusviestintä voisi olla niin paljon raikkaampaa ja puhuttelevampaa. Niin paljon oivaltavampaa.

Heikki / EthosWork

Lukuvinkki: Katherine White, David J. Hardisty, Rishad Habib, ”The Elusive Green Consumer,” Harvard Business Review July-August 2019, p. 125–133.